2016市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例一:
青島水餃進(jìn)京記
很多人問(wèn)過(guò)我一個(gè)問(wèn)題:
“我們嘗試過(guò)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等,我們也有雙微,我們也發(fā)朋友圈,我們對新?tīng)I銷(xiāo)投入的預算不斷增加,可是為什么就達不到引爆效應?”
那些急于新產(chǎn)品上市、急于新市場(chǎng)開(kāi)拓的人,對這個(gè)問(wèn)題尤其關(guān)注。
上新產(chǎn)品了,或者開(kāi)新店了,他們通常是怎么做的呢?
很多公司都在忙著(zhù)砸錢(qián)啟動(dòng)市場(chǎng)。啟動(dòng)成功了,是因為“資源夠重視”;啟動(dòng)失敗了,是因為“資源不到位”。
通常是怎么砸錢(qián)的呢?
最常見(jiàn)的做法是:把廣告貼遍周邊小區的電梯,地面小廣告四處撒網(wǎng),購買(mǎi)微博轉發(fā)、論壇灌溉,有錢(qián)的主兒還會(huì )在電視上大炮打蒼蠅。精打細算的,則沿用最穩重的做法:點(diǎn)——線(xiàn)——面,資源聚焦,穩步推進(jìn),逐個(gè)攻克。
常年做市場(chǎng)的,誰(shuí)沒(méi)有幾把“刷子”!這些“刷子”固然有效,但大家都在用,又似乎不盡如人意?!澳阗嵙嗣麣?,賺銷(xiāo)量了嗎?你增加了投入,增加產(chǎn)出了嗎?”在回答這些問(wèn)題時(shí),大都差了點(diǎn)底氣。
為什么沒(méi)有底氣?
因為廣告帶不來(lái)口碑,少數個(gè)體的嘗試消費,很難產(chǎn)生持續效應。他之所以不確認能否砸開(kāi)市場(chǎng),是因為他不確定引發(fā)市場(chǎng)連鎖反應的那個(gè)杠桿支點(diǎn)到底在哪里!
是的,找到了這個(gè)支點(diǎn),你就找到了一個(gè)新市場(chǎng)的引爆點(diǎn)。
去年年底我們做了一個(gè)案例,如何運用粉絲營(yíng)銷(xiāo)的思維來(lái)撬動(dòng)一個(gè)新市場(chǎng)??疵靼琢诉@個(gè)案例,你也就有了答案。
區域性品牌走出去的困境
去年我們做了一個(gè)這樣的客戶(hù),它叫船歌魚(yú)水餃,是青島的一個(gè)區域性餐飲品牌,它在青島當地非常知名。據統計,如果你在青島旅游待3天的話(huà),一定會(huì )有一頓飯是在船歌魚(yú)水餃飯店吃的,因為它代表了青島的特色。
但是它開(kāi)拓青島以外的市場(chǎng),尤其是離開(kāi)山東,卻沒(méi)有那么順利。當它準備進(jìn)入北京市場(chǎng),搶占全國這個(gè)制高點(diǎn)的時(shí)候,面臨了巨大壓力。
和大多數區域品牌曾經(jīng)遭遇的困境大同小異:北京相對于其他地方來(lái)說(shuō)成本更高,區域品牌的知名度很難換得優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段的足夠重視;在山東受歡迎的主打產(chǎn)品,能否在北京等外地一炮打響,也缺少把握;原來(lái)駕輕就熟的啟動(dòng)方式、可用資源,在北京可能失效。
創(chuàng )始人跟我溝通說(shuō),我們有沒(méi)有可能通過(guò)粉絲營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)支援北京開(kāi)店,同時(shí)兼顧考慮把一個(gè)區域品牌推向全國?
我們是怎樣做的
去年12月12日,它的北京第一家店順利開(kāi)業(yè),地點(diǎn)是中關(guān)村的新中關(guān)購物中心,開(kāi)業(yè)時(shí)的場(chǎng)面火爆到從早上10∶30開(kāi)始,排隊到晚上10∶00。持續幾個(gè)月運營(yíng)之后,到今天如果你去那個(gè)店你會(huì )發(fā)現午餐和晚餐依然是排隊。它也連續開(kāi)了第二、第三家店,很多人問(wèn)我,究竟我們用了什么樣的方式?
1.找對核心層。我們展開(kāi)的核心,依然是圍繞著(zhù)我提出的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的黃金法則,首先就是圈層。針對船歌魚(yú)水餃這樣一個(gè)項目,一個(gè)對北京大眾來(lái)說(shuō)完全陌生的品牌,我們怎樣來(lái)定義它的核心層呢?
這個(gè)核心層的人,如果找對了,就是你的爆點(diǎn)起點(diǎn)。
通過(guò)頭腦風(fēng)暴,我們把核心層人員定義為在北京的青島人。所以我們通過(guò)各種社會(huì )化媒體的方式,來(lái)招募和勾起在北京的青島人對青島的吃食、對青島品牌的回憶。
在這個(gè)過(guò)程中,我們給我們的社群起名叫“餃子幫”,每個(gè)人稱(chēng)為“餃子俠”,他還有自己專(zhuān)屬身份的象征,就是“餃子令”。
2.給活動(dòng)以符號,融入品牌含義。餃子令,分別為黑色、黃色和白色的餃子,非常鮮明地代表了船歌魚(yú)水餃的產(chǎn)品特色。
我看到很多企業(yè)在做活動(dòng)的時(shí)候,活動(dòng)的名稱(chēng)甚至活動(dòng)的全程并沒(méi)有植入它們的產(chǎn)品和品牌的任何信息。也就是說(shuō),活動(dòng)設計毫無(wú)個(gè)性,毫無(wú)專(zhuān)屬感,交給任何一個(gè)同行做都是可以的。因為沒(méi)有發(fā)力點(diǎn),且分散發(fā)力,這樣的活動(dòng)通常都很難鬧動(dòng)靜、很難有記憶、很難有持續。
我們無(wú)論是“餃子幫”“餃子令”,還是“餃子俠”,這些都是跟我們產(chǎn)品相關(guān)的信息。持有“餃子令”的“餃子俠”,都是有特權的:他可以享受八八折優(yōu)惠,在整個(gè)船歌魚(yú)30家分店中都可以享受這個(gè)優(yōu)惠;他在群里,可以由幫秘負責為他提前訂位。
3.建立影響層。在建立粉絲基本盤(pán)之后,我們又建立了另外一個(gè)基本盤(pán),就是北京吃貨這個(gè)群體。為什么要找吃貨群?我覺(jué)得跟船歌魚(yú)本身的產(chǎn)品力是息息相關(guān)的。
船歌魚(yú)水餃的特點(diǎn)就是它是海鮮餡餃子,有黃色、黑色,它的口感非常好?,F在順豐冷鏈非常發(fā)達,我們開(kāi)發(fā)一款網(wǎng)上可以購買(mǎi)的產(chǎn)品,消費者可以在網(wǎng)上訂購餃子禮盒,跟著(zhù)節氣吃餃子。我們用第二個(gè)基本盤(pán)“餃子吃貨”,請他們在家里體驗餃子,引發(fā)這幫吃貨的味覺(jué),勾引他們進(jìn)店去體驗的沖動(dòng)。
我們還邀請“餃子俠”們在店里體驗產(chǎn)品,一起包餃子。在這個(gè)過(guò)程中,他們與品牌之間的關(guān)系變得越來(lái)越親密。
這里我想強調的就是,一方面你一定要找到對的人,另一方面你一定要有序引導。
我總說(shuō)有幾個(gè)步驟大家一定要記?。赫页鰜?lái)、曬出來(lái)、轉出去、引回來(lái)。
我們找出核心層,又引導他們一起曬出去,曬對餃子的感受,曬他們對青島的回憶,曬他們的各種關(guān)于餃子的故事、花邊新聞等。在這個(gè)過(guò)程中,讓大家又都轉出去,我們又通過(guò)二次傳播,通過(guò)一些大號的分享,通過(guò)論壇貼吧,通過(guò)各種社群轉出去。最終引回到線(xiàn)下。另外,我們也引流到電商。
隨著(zhù)新店的開(kāi)業(yè),我們社群的粉絲基本盤(pán)有300人左右,他們也都覺(jué)得跟這個(gè)品牌無(wú)形中建立了強關(guān)系。甚至有很多在北京的青島人會(huì )覺(jué)得,把船歌魚(yú)水餃這樣一個(gè)家鄉品牌在北京發(fā)揚光大,既是他們的驕傲,又是他們義不容辭的責任。
通過(guò)這些啟動(dòng),讓一部分人先行動(dòng)起來(lái),形成群體的推波助瀾,這就是那個(gè)引爆的杠桿支點(diǎn)。
4.結合熱點(diǎn)助推。其后,我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個(gè)核心銷(xiāo)售日。在這個(gè)節點(diǎn),我們主要拋出了兩張情感牌:一是冬至有吃餃子的習慣,所以我們設計了H5,主打家人的惦念;二是我個(gè)人的創(chuàng )業(yè)執念,冬至是個(gè)勵志日,我寫(xiě)了一篇關(guān)于冬至創(chuàng )業(yè)記的文章,或許是我的個(gè)人經(jīng)歷擊中了大多數創(chuàng )業(yè)者的內心,引起了群體共鳴,傳播甚廣。
另外,我們還設計了非常有趣的動(dòng)漫形象作為微表情,當時(shí)這種微表情的自發(fā)傳播也非常多。
當然,這些素材無(wú)一例外都體現出了船歌魚(yú)的元素。
第一家店火爆開(kāi)業(yè)。
伴隨著(zhù)首戰告捷,這個(gè)啟動(dòng)過(guò)程,直接影響到了北京當地很多大的商業(yè)地產(chǎn)。當用戶(hù)的口碑起來(lái)之后,你就會(huì )發(fā)現C端實(shí)際上會(huì )影響B(tài)端。后來(lái)像萬(wàn)達等這些大的商業(yè)地產(chǎn)都向這個(gè)品牌拋出了繡球。船歌魚(yú)接下來(lái)再談進(jìn)店的時(shí)候,就產(chǎn)生了很大的便利,也受益于渠道談判的風(fēng)向逆轉,它后面第二家、第三家店的開(kāi)業(yè)明顯提速。
總結:一個(gè)隱形市場(chǎng)決定你能否啟動(dòng)一個(gè)群體
很多人都希望在粉絲營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)方面真正邁出第一步。他們經(jīng)常問(wèn)我一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題:怎樣用個(gè)體的口碑帶動(dòng)一個(gè)群體的口碑?
我的理解是,在一個(gè)小群體里啟動(dòng)10%的人群,可能形成引爆;而在10個(gè)小群體里啟動(dòng)10個(gè)1%的人群,就很難形成氣候。找到了你的第一批“口碑推動(dòng)者”,就是你要完成的第一個(gè)圈層,它就是你的第一個(gè)需要啟動(dòng)的隱形市場(chǎng)。
這批人往往具有什么特點(diǎn)?
通常有“兩需一動(dòng)”:
“兩需”中一需為“剛需”(剛性需求就是強需),二需為“高需”(高頻需求更是強需)。
“一動(dòng)”是“行動(dòng)”:可以是積極響應、嘗試體驗的,也可以是H點(diǎn)較低、積極使用“話(huà)題貨幣”的。(作者為北京聯(lián)思達整合營(yíng)銷(xiāo)機構創(chuàng )始人,深度粉銷(xiāo)理論體系的創(chuàng )建者)
2016市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例二:
名創(chuàng )優(yōu)品:2年1400家店背后的擴張邏輯
28個(gè)月、1400多家店、2015年全年銷(xiāo)售50億元……
在這個(gè)實(shí)體零售業(yè)哀鴻遍野的時(shí)節,名創(chuàng )優(yōu)品以火箭般的開(kāi)店速度和業(yè)績(jì)逆勢增長(cháng),成為零售連鎖界一顆耀眼的明星。
從2013年11月在中國開(kāi)出第一家店,到2016年3月,在兩年多一點(diǎn)的時(shí)間里,名創(chuàng )優(yōu)品已經(jīng)開(kāi)了1400多家店面。
相信研究連鎖企業(yè)的人都清楚這些數字背后所蘊藏的含義:
一家誕生才2年多的企業(yè),憑什么能短時(shí)間開(kāi)出這么多店,而且還是200多平方米的百貨店?
以店均15人的配置,1400多家店、20000多人的人力資源又是如何解決的?如何降低連鎖擴張中新人業(yè)務(wù)相對生疏的負面影響?
名創(chuàng )優(yōu)品又是如何管理店面的?為何沒(méi)有像很多連鎖企業(yè)那樣,擴張越快、死得越快?
名創(chuàng )優(yōu)品瘋狂拓店的背后,究竟有什么“圖謀”?它的瓶頸又在哪?
極簡(jiǎn)主義的勝利
關(guān)于名創(chuàng )優(yōu)品如何成功的解讀有很多,從大的方面講,是中國制造的勝利;從中的方面講,是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”這種低毛利戰略的勝利;從小的方面講,是名創(chuàng )優(yōu)品供應鏈整合的勝利。
但在陳引榷看來(lái),名創(chuàng )優(yōu)品某種意義上講,是極簡(jiǎn)主義的全面勝利。
這種極簡(jiǎn)主義,不僅僅體現在產(chǎn)品的設計風(fēng)格上,更是貫穿了名創(chuàng )優(yōu)品從選品到店面整體的經(jīng)營(yíng)思路。
設計極簡(jiǎn)
作為名創(chuàng )優(yōu)品的全球聯(lián)合創(chuàng )始人兼首席設計師,三宅順也先生一直推崇日本的極簡(jiǎn)美學(xué)設計風(fēng)格。關(guān)于產(chǎn)品的設計風(fēng)格,在此不多說(shuō),看看名創(chuàng )優(yōu)品的產(chǎn)品會(huì )有最直觀(guān)的感受。
商品極簡(jiǎn)
目前名創(chuàng )優(yōu)品的店面面積普遍在200平方米左右,SKU(單品數量)大概在3000左右。對于一個(gè)品類(lèi)繁多的小百貨來(lái)講,這是一個(gè)巨大的挑戰。
怎么辦?
極簡(jiǎn)!
具體來(lái)說(shuō),就是每個(gè)品類(lèi)只選擇最暢銷(xiāo)的一款或幾款單品。
這樣做有幾個(gè)好處:1.款型簡(jiǎn)單,利于大批量采購,降低采購成本;2. 數量巨大的起訂量,有利于整合到更加優(yōu)質(zhì)的上游廠(chǎng)家;3. 在有限的空間陳列更多的品類(lèi),豐富商品。
以最近上市的“名創(chuàng )優(yōu)品·花漾年華”系列香水為例,雖然是和國際香水制造業(yè)大佬法國奇華頓合作開(kāi)發(fā),但首款香水的售價(jià)僅為39元。對于奇華頓來(lái)說(shuō),之所以“屈身”低價(jià)香水,我相信名創(chuàng )優(yōu)品所帶來(lái)的巨大訂單量來(lái)得更為現實(shí)。
但是,這種商品極簡(jiǎn)也給選品和產(chǎn)品設計帶來(lái)了極大的挑戰,設計師和買(mǎi)手們必須憑著(zhù)自己敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué),從全世界多如牛毛的商品(趨勢)中選擇或設計最有可能暢銷(xiāo)的款式。
而一旦選品或者款式選擇錯誤,不僅會(huì )影響店面業(yè)績(jì),還會(huì )造成庫存積壓,降低商品周轉率。
以通常的一家店3000個(gè)SKU計,保守估計也涉及近千個(gè)細分品類(lèi)。商品采購的壓力可想而知。據名創(chuàng )優(yōu)品商品總監竇娜透露,2015年店面商品動(dòng)銷(xiāo)率在86.4%左右。對于一家自己研發(fā)、自己設計的零售制造商來(lái)說(shuō),這是一個(gè)相當不錯的成績(jì)。
為了保證這3000多個(gè)單品的暢銷(xiāo)率,名創(chuàng )優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng )始人葉國富對陳引榷透露,名創(chuàng )優(yōu)品每個(gè)月至少會(huì )設計出800多款單品,從中選擇不到100款產(chǎn)品上架。而每周的選品會(huì ),已成為葉國富日常工作中最重要的工作。
在陳引榷看來(lái),雖然Zara已成為各類(lèi)快時(shí)尚品牌學(xué)習的典范,但Zara選品仍然屬于服裝這個(gè)大的品類(lèi),而名創(chuàng )優(yōu)品則涉及近千個(gè)細分品類(lèi),其難度更大。
名創(chuàng )優(yōu)品憑什么能夠做到?
葉國富給出這樣的答案:
1. 名創(chuàng )優(yōu)品的團隊常年浸染在小百貨領(lǐng)域,每個(gè)人分管幾個(gè)行業(yè),整天跟這個(gè)行業(yè)的各種商品打交道,已經(jīng)有了非常好的市場(chǎng)感覺(jué),選起品來(lái)其實(shí)并沒(méi)有想象的那么難;
2. 我們的設計師,和廚師一樣,在上崗前要經(jīng)過(guò)系統的學(xué)習和培訓,統一設計哲學(xué)和設計思路。陳引榷個(gè)人的理解是,在名創(chuàng )優(yōu)品,經(jīng)過(guò)系統的培訓之后,大多數設計更像是一個(gè)流水線(xiàn)上的技術(shù)活兒,而不是一門(mén)天馬行空的創(chuàng )意活兒,這有點(diǎn)像好萊塢的電影工業(yè)一樣;
3. 名創(chuàng )優(yōu)品有著(zhù)強大的供應鏈資源,全球上千個(gè)一流供應商,本身也有強大的設計能力,名創(chuàng )優(yōu)品也會(huì )和供應商一起打造明星單品。
服務(wù)極簡(jiǎn)
我們知道,相比于商品、SI(店面識別)等硬件的標準化,服務(wù)的標準化更加困難。連鎖店一旦服務(wù)過(guò)重,很容易帶來(lái)兩個(gè)麻煩:
1. 人員培養的難度會(huì )大幅增加。人員的培訓是最難的,而且需要時(shí)間;
2. 在連鎖擴張中很容易出現服務(wù)變形、服務(wù)不到位等各種問(wèn)題,嚴重影響擴張的質(zhì)量。
所以,我們看到一些服務(wù)行業(yè)的連鎖企業(yè)也開(kāi)始逐漸“去服務(wù)化”,比如呷哺呷哺新推出的餐飲業(yè)態(tài)“湊湊”火鍋,就完全采用自助下單、如超市般自助選菜等各種自助服務(wù),降低服務(wù)的比重。
名創(chuàng )優(yōu)品深知此點(diǎn),所以它“逆天”地喊出了“名創(chuàng )優(yōu)品不做服務(wù)”的口號,甚至要求店員不要打擾顧客,以讓顧客更加自然地選購商品。
為了進(jìn)一步簡(jiǎn)化服務(wù),在陳列商品時(shí),名創(chuàng )優(yōu)品在商品標識牌上詳細展示商品的品名、產(chǎn)地、規格等相關(guān)信息,讓顧客一目了然,以減少對店員的商品咨詢(xún)。
用葉國富的話(huà)講,即使顧客咨詢(xún)店員,店員對商品的介紹也逃離不了指示牌上的信息。換句話(huà)講,名創(chuàng )優(yōu)品根本都不用對新員工專(zhuān)門(mén)培訓商品知識,而商品培訓恰恰是一個(gè)繁雜的工作。
那么,名創(chuàng )優(yōu)品的員工既不用介紹商品,也不用做服務(wù),那他們日常主要做什么?
以平均200平方米的店為例,配置15個(gè)員工,其中店長(cháng)1名,店員14名,兩班倒。店員主要做3件事:
1. 陳列,把商品按要求擺放整齊;
2. 衛生,保持店面的整潔;
3. 防盜,保證貨品的安全。
你覺(jué)得這種店員好找嗎?
所以,對于其他連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō),1400家店、2萬(wàn)店員是一個(gè)沉重的壓力,而名創(chuàng )優(yōu)品很容易地就解決了。
至于店長(cháng),名創(chuàng )優(yōu)品團隊在過(guò)去十余年積累的基礎班底,加上并不復雜的店面管理工作,很容易通過(guò)招聘和從店員中快速培養出店長(cháng)。
從50億元到100億元:哪來(lái)的底氣1年業(yè)績(jì)翻倍?
2015年,名創(chuàng )優(yōu)品1100多家店貢獻了50億元銷(xiāo)售額,而最新的規劃則是2016年實(shí)現100億元銷(xiāo)售額。
在店面數量不可能再成倍增長(cháng)的背景下,名創(chuàng )優(yōu)品到底哪來(lái)的信心在1年內實(shí)現業(yè)績(jì)翻倍?
根據銷(xiāo)售額=店面數量×單店銷(xiāo)售額的基本公式,要實(shí)現業(yè)績(jì)翻倍,無(wú)非兩個(gè)路徑:加速開(kāi)店;提升店面銷(xiāo)售額。名創(chuàng )優(yōu)品的做法是,選擇重點(diǎn)品類(lèi),做深做大。
加速開(kāi)店
目前,名創(chuàng )優(yōu)品已有1400多家店面,其中80%以上的店面在中國,新加坡有50多家店,迪拜有20多家店,其他的店則分布在世界各地。
根據名創(chuàng )優(yōu)品的規劃,2016年底,國內的店面數量將達到1800家,基本覆蓋國內大部分城市。同時(shí),將加快國際化開(kāi)店步伐,而國際化也是公司未來(lái)的重點(diǎn)。
做深品類(lèi)
在兩年多的門(mén)店運營(yíng)中,名創(chuàng )優(yōu)品從眾多品類(lèi)中逐漸發(fā)現了一些“大單品”,比如眼線(xiàn)筆,10元一支,一年多點(diǎn)的時(shí)間,全球賣(mài)了超過(guò)1億支。
這一次,名創(chuàng )優(yōu)品選擇了一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng):香水。其預期是3年內,僅香水一個(gè)品類(lèi)賣(mài)到100億元。
名創(chuàng )優(yōu)品的打算是,通過(guò)拉低香水的售價(jià),使香水從奢侈品變成日用品,加快使用頻次,讓消費者從之前的1天1次,上升到1天好幾次,“甚至在家可以當空氣清新劑使用”。
為了完成這個(gè)目標,名創(chuàng )優(yōu)品一方面與國際大牌香水公司合作,將首款產(chǎn)品的售價(jià)定在39元,傳承一貫的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”原則;接下來(lái)將在各個(gè)店面營(yíng)造香水售賣(mài)的氛圍,重點(diǎn)推廣。為此,名創(chuàng )優(yōu)品甚至制作了有趣的香水百科全書(shū),在店面發(fā)放,以教育消費者。
未來(lái),名創(chuàng )優(yōu)品會(huì )選擇幾個(gè)大品類(lèi)重點(diǎn)突破,做深做大,從而支撐起企業(yè)的高速增長(cháng)。當然,這其中的難度也不言而喻。
讓世界足不出戶(hù)就能享受中國制造
在葉國富的規劃里,全面超過(guò)“師傅”無(wú)印良品已經(jīng)指日可待。他更宏大的愿望是,希望將名創(chuàng )優(yōu)品開(kāi)遍全世界,讓世界足不出戶(hù)就能享受到中國制造。
“越到后面,我的店越多,采購成本就越低。當我的量大到在國外的售價(jià)比當地零售商的采購價(jià)還低時(shí),你覺(jué)得消費者會(huì )選擇誰(shuí)?”葉國富說(shuō)。
他給陳引榷描繪了一幅理想的藍圖:未來(lái),名創(chuàng )優(yōu)品的全球銷(xiāo)售額將達到5000億元,其中中國500億元,占10%。屆時(shí),每個(gè)國家的生活用品百貨都可由名創(chuàng )優(yōu)品來(lái)解決,而不用再千里迢迢到中國來(lái)。
配合這個(gè)宏偉的目標,他進(jìn)一步描述到:未來(lái),除了在中國和美國兩個(gè)市場(chǎng)不做電商,其他國家將線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)運作;同時(shí),名創(chuàng )優(yōu)品在這些市場(chǎng)將不僅做擅長(cháng)的零售業(yè)務(wù),連批發(fā)也會(huì )一塊做了。
“你可以把未來(lái)的名創(chuàng )優(yōu)品理解為屈臣氏+宜家+淘寶+京東+蘋(píng)果+優(yōu)衣庫的綜合體?!比~國富也承認,這一切都得益于中國制造的優(yōu)勢,“沒(méi)有中國制造,就沒(méi)有阿里巴巴。但阿里巴巴不愿干產(chǎn)品,名創(chuàng )優(yōu)品就替它干了”。
但愿葉國富的理想能照進(jìn)現實(shí)。
2016市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例三:
外婆家:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能否逆勢突圍
游西湖,一定要在飽覽湖光山色之后,吃一頓外婆家的醉魚(yú),西湖之行才算圓滿(mǎn)。
西湖醉魚(yú),食客們想必耳熟能詳,算得上是杭幫菜中的代表菜品之一。為何偏愛(ài)外婆家?味道夠正宗,更重要的是實(shí)惠!
近兩年,隨著(zhù)行業(yè)競爭加劇,門(mén)店、人員成本節節攀升,餐飲行業(yè)整體蕭索。然而,外婆家的營(yíng)業(yè)額卻還在以每年30%—40%的速度攀升,更是出現“店店排隊、餐餐排隊”的現象。不可不說(shuō),外婆家是近些年來(lái)餐飲行業(yè)的一個(gè)傳奇。
平民化定位
自成立之初,外婆家的定位便非常符合大眾需求:居家路線(xiàn)、聚餐場(chǎng)所。雖然這個(gè)在當時(shí)不是行業(yè)主流的想法,卻在無(wú)意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設定好一個(gè)請客的局面,而外婆家就是要撇開(kāi)商務(wù)的概念——到外婆家,就是隨便吃個(gè)飯。
據統計,目前在我國餐飲行業(yè)3萬(wàn)億元的營(yíng)業(yè)額中,大眾化餐飲約占80%。但是在發(fā)達國家的餐飲行業(yè)里,大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著(zhù)消費日趨理性,中國的大眾餐飲仍有進(jìn)一步擴大的空間。所以,外婆家的傳奇還將延續。
作為主打杭幫菜的外婆家,在前期市場(chǎng)拓展的區位選擇上,以江、浙、滬為本。因為江、浙、滬三地之間的交流頻繁,口味相近,對于杭幫菜的接受程度高。
另外,發(fā)展之初信息傳播的效率遠沒(méi)有今天這般發(fā)達,地緣上的集中也意味著(zhù)品牌傳播和品牌接受度的集中。
這三地市場(chǎng)的深耕,為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。
餐飲ZARA風(fēng)
外婆家創(chuàng )始人吳國平認為,獨特的餐廳會(huì )給顧客留下深刻的第一印象,人性化的用餐環(huán)境,獨到的設計手法,都會(huì )提升顧客對于餐廳的滿(mǎn)意度,而裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素。
走進(jìn)外婆家,食客們最先感受到的是視覺(jué)上的沖擊。外婆家的裝修風(fēng)格可以概括為“平民時(shí)尚”,不追求時(shí)髦做洋人、半洋人的空間設計,而是根植于平民,落地繁衍。
比如西溪天堂店,與普通餐廳暖色調的氛圍截然不同。店內放眼望去均是做舊的菜單,吱呀的小船,陳舊的木凳,將中國古代的院落展現無(wú)遺。
設計精美的同時(shí),里面的布局也非??茖W(xué)合理:出菜口設置在餐廳居中的地方,使得服務(wù)員拿到菜品后抵達各個(gè)區域的時(shí)間大致相同,避免了人工的空白等待,提高了勞動(dòng)效率。
裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上,既節省了地面空間,又形成了外婆家自己的裝修風(fēng)格。同時(shí),店內還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入墻內,以進(jìn)一步節省空間,增加臺位。
面對精致的裝修,店內的服務(wù)員總是被問(wèn):“3元錢(qián)一份的麻婆豆腐能賺錢(qián)嗎?”
吳國平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進(jìn)行類(lèi)比,外婆家算是餐飲行業(yè)里的快時(shí)尚品牌。其呈現在消費者面前的低價(jià),本質(zhì)上是通過(guò)供應鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理,并將一部分價(jià)值讓給消費者而形成的最終結果,而價(jià)值的讓渡是這個(gè)模式中最為關(guān)鍵的一步。
同時(shí),消費者也要對應地讓出一部分利益,具體的表現就是等待的時(shí)間,其作用在于提高運營(yíng)的效率,最終讓顧客能夠在富有設計感的餐廳內吃到低價(jià)位又可口的菜品。
可以說(shuō),外婆家的設計不僅達到了美學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的完美平衡,而且,也提升了“逼格”,維持了低價(jià)原則,完美迎合了“屌絲群體”的消費心理,這對大眾餐飲消費者有著(zhù)莫大的吸引力,也就迅速打響了外婆家的知名度。
CBD里的機會(huì )
2003年前后,隨著(zhù)中國城市的發(fā)展和人們生活需求的多樣化,購物中心業(yè)態(tài)應運而生,并在全國迅速發(fā)展,成為居住在城市里的大眾消費者日常休閑購物的首選場(chǎng)所。從2012年下半年開(kāi)始,外婆家關(guān)閉了一些尚有不錯贏(yíng)利能力的路邊門(mén)店,全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱,開(kāi)始與現代的消費模式全面融合。
而在這個(gè)轉型期,恰逢購物中心開(kāi)始縮減購物零售業(yè)態(tài)占比,增加餐飲與體驗業(yè)態(tài)的風(fēng)潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力,成為各大購物中心所極力拉攏的香餑餑。
吳國平曾經(jīng)這樣描述在購物中心做餐飲的優(yōu)勢:“綜合體內人流量大,購物消費能力強,年輕人多,停車(chē)方便,就算在門(mén)口排隊等號,也有夠大夠好的空間,客戶(hù)體驗哪里是路邊店可以相比的?”
同時(shí),強大的品牌資產(chǎn)和規模效應賦予了外婆家與供應商之間強大的談判能力。這種優(yōu)勢體現在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節:在原材料及食品加工服務(wù)供應端,能以很低的價(jià)格采購原材料及服務(wù);在門(mén)店租賃成本方面,考慮到外婆家強大的引流能力,外婆家開(kāi)始與城市綜合體聯(lián)姻,共享流量帶來(lái)的利潤;同時(shí),很多商業(yè)地產(chǎn)商給予其極大的租賃讓利,其門(mén)店的爆炸式增長(cháng)也正是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始的。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化
從整體上說(shuō),外婆家對于互聯(lián)網(wǎng)的運用相比于競爭對手并沒(méi)有很大的亮點(diǎn),其始終停留在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的層面上。在O2O浪潮下,外婆家與線(xiàn)上團購、點(diǎn)評網(wǎng)站的合作并沒(méi)有什么獨到之處,多以線(xiàn)上引流、推送促銷(xiāo)活動(dòng)為主。
但不可否認的是,對于積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài),在第一時(shí)間得到了傳統行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化所帶來(lái)的品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及物流配送等方面的紅利,也是外婆家近幾年得以在全國甚至在國際上快速擴張的保障。
運用社會(huì )化媒體打造“6·2外婆節”,是外婆家對互聯(lián)網(wǎng)較為出彩的運用。在節日到來(lái)之前,其通過(guò)微博、微信、論壇、各大點(diǎn)評網(wǎng)站推動(dòng)節日促銷(xiāo)信息,用免單、打折促銷(xiāo)等方式鼓勵消費者與外婆家互動(dòng),在提升消費者活躍度、參與感的同時(shí),大大地提升了品牌的認知度和美譽(yù)度。
對于O2O,外婆家相對來(lái)說(shuō)還是比較理性,主要側重在品牌宣傳維護上,不盲目砸團購搞大動(dòng)作,但也不守舊落伍,順勢而為。2005年,大眾點(diǎn)評進(jìn)駐杭州,外婆家成為杭州區域的第一家簽約商戶(hù),也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè),還曾和美食社交APP“去哪吃”等進(jìn)行過(guò)新品試吃合作。
后吳國平時(shí)代的新挑戰
對于外婆家而言,后吳國平時(shí)代有兩個(gè)層面的含義:一是吳國平在自己50歲的時(shí)候宣布退休,將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手里;另一層含義則是互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)的進(jìn)一步滲透,外婆家面臨著(zhù)新的外部環(huán)境。
在這個(gè)背景下,外婆家將面臨新的危機與挑戰。
一是來(lái)自?xún)炔康奈C——新舊接班人領(lǐng)導風(fēng)格的差異與外婆家固有文化之間的沖突。有這個(gè)顧慮的主要原因,是因為外婆家一直沒(méi)有實(shí)現經(jīng)理人管理的機制,掌門(mén)人的個(gè)人風(fēng)格對于品牌的影響深遠。
吳國平時(shí)代的外婆家處處都是吳國平的烙印,外婆家像是他的一個(gè)孩子,體內流淌著(zhù)他的工業(yè)化思維和對于快時(shí)尚餐飲價(jià)值訴求的把握。但以裘曉華為首的新領(lǐng)導班子對于這筆“遺產(chǎn)”能否自如地駕馭甚至青出于藍,還有待時(shí)間驗證??蓸嫿ń?jīng)理人管理機制,是家族式企業(yè)可持續發(fā)展的必經(jīng)之路。
二是互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的挑戰。最近幾年,一大批效仿者如雨后春筍般涌現,外婆家的性?xún)r(jià)比模式最終可能淪為競爭策略,陷入價(jià)格戰的泥沼。
競爭對手帶來(lái)最大的沖擊,可能是低價(jià)模式的破產(chǎn)。正如吳國平所說(shuō),一旦顧客不再愿意花時(shí)間排隊,那這個(gè)商業(yè)運營(yíng)模式就將破產(chǎn),客流量少的餐館把菜價(jià)定得如此低必然會(huì )虧錢(qián)進(jìn)而關(guān)門(mén)。從客戶(hù)體驗的角度看,等待不是一個(gè)好的現象,門(mén)店前面長(cháng)長(cháng)的隊伍可能是很好的故事素材,卻是以破壞用戶(hù)體驗為代價(jià)的,未免太過(guò)昂貴。
互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō),不再僅僅具有營(yíng)銷(xiāo)、拉新的功用,還可以成為餐飲行業(yè)提高效率、降低成本的工具,也可以在餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程,從點(diǎn)菜、支付、采購、庫存管理、供應鏈管理到外賣(mài)、線(xiàn)上訂單接收等各個(gè)環(huán)節發(fā)揮作用。
綜合來(lái)看,餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也正在走向深水區,而外婆家能否在新的浪潮中活得更好,這仍需時(shí)間的考驗。
17個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例
營(yíng)銷(xiāo)錦囊寓言系列一:兩個(gè)推銷(xiāo)員
這是營(yíng)銷(xiāo)界盡人皆知的一個(gè)寓言故事:
兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個(gè)業(yè)務(wù)員去開(kāi)拓市場(chǎng),一個(gè)叫杰克遜,一個(gè)叫板井。
在同一天,他們兩個(gè)人來(lái)到了南太平洋的一個(gè)島國,到達當日,他們就發(fā)現當地人全都赤足,不穿鞋!從國王到貧民、從僧侶到貴婦,竟然無(wú)人穿鞋子。
當晚,杰克遜向國內總部老板拍了一封電報:“上帝呀,這里的人從不穿鞋子,有誰(shuí)還會(huì )買(mǎi)鞋子?我明天就回去?!?/p>
板井也向國內公司總部拍了一封電報:“太好了!這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來(lái),在此長(cháng)期駐扎下去!”兩年后,這里的人都穿上了鞋子……
營(yíng)銷(xiāo)啟示:
許多人常常抱怨難以開(kāi)拓新市場(chǎng),事實(shí)是新市場(chǎng)就在你的面前,只不過(guò)你怎樣發(fā)現這個(gè)市場(chǎng)而已。
營(yíng)銷(xiāo)錦囊寓言系列二:兩輛中巴
家門(mén)口有一條汽車(chē)線(xiàn)路,是從小巷口開(kāi)往火車(chē)站的。不知道是因為線(xiàn)路短,還是沿途人少的緣故,客運公司僅安排兩輛中巴來(lái)回對開(kāi)。
開(kāi)101的是一對夫婦,開(kāi)102的也是一對夫婦。
坐車(chē)的大多是一些船民,由于他們常期在水上生活,因此,一進(jìn)城往往是一家老小。101號的女主人很少讓孩子買(mǎi)票,即使是一對夫婦帶幾個(gè)孩子,她也是熟視無(wú)睹似的,只要求船民買(mǎi)兩張成人票。有的船民過(guò)意不去,執意要給大點(diǎn)的孩子買(mǎi)票,她就笑著(zhù)對船民的孩子說(shuō):“下次給帶給個(gè)小河蚌來(lái),好嗎?這次讓你免費坐車(chē)?!?/p>
102號的女主人恰恰相反,只要有帶孩子的,大一點(diǎn)的要全票,小一點(diǎn)的也得買(mǎi)半票。她總是說(shuō),這車(chē)是承包的,每月要向客運公司交多少多少錢(qián),哪個(gè)月不交足,馬上就干不下去了船民們也理解,幾個(gè)人掏幾張票的錢(qián),因此,每次也都相安無(wú)事。不過(guò),三個(gè)月后,門(mén)口的102號不見(jiàn)了。聽(tīng)說(shuō)停開(kāi)了。它應驗了102號女主人的話(huà):馬上就干不下去了,因為搭她車(chē)的人很少。
營(yíng)銷(xiāo)啟示:
忠誠顧客是靠感情培養的,也同樣是靠一點(diǎn)一點(diǎn)優(yōu)惠獲得顧客的忠誠的,當我們固執地執行我們的銷(xiāo)售政策的時(shí)候,我們放走了多少忠誠顧客呢?
營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)寓言系列三:兩家小店
有兩家賣(mài)粥的小店。
左邊這個(gè)和右邊那個(gè)每天的顧客相差不多,都是川流不息,人進(jìn)人出的。然而晚上結算的時(shí)候,左邊這個(gè)總是比右邊那個(gè)多出了百十元來(lái)。天天如此。
于是,我走進(jìn)了右邊那個(gè)粥店。服務(wù)小姐微笑著(zhù)把我迎進(jìn)去,給我盛好一碗粥。問(wèn)我:“加不加雞蛋?”我說(shuō)加。于是她給我加了一個(gè)雞蛋。
每進(jìn)來(lái)一個(gè)顧客,服務(wù)員都要問(wèn)一句:“加不加雞蛋?”也有說(shuō)加的,也有說(shuō)不加的,大概各占一半。
我又走進(jìn)左邊那個(gè)小店。服務(wù)小姐同樣微笑著(zhù)把我迎進(jìn)去,給我盛好一碗粥。問(wèn)我:“加一個(gè)雞蛋,還是加兩個(gè)雞蛋?”我笑了,說(shuō):“加一個(gè)?!?/p>
再進(jìn)來(lái)一個(gè)顧客,服務(wù)員又問(wèn)一句:“加一個(gè)雞蛋還是加兩個(gè)雞蛋?”愛(ài)吃雞蛋的就要求加兩個(gè),不愛(ài)吃的就要求加一個(gè)。也有要求不加的,但是很少。一天下來(lái),左邊這個(gè)小店就要比右邊那個(gè)多賣(mài)出很多個(gè)雞蛋。
營(yíng)銷(xiāo)啟示:
給別人留有余地,更要為自己爭取盡可能大的領(lǐng)地。只有這樣,才會(huì )于不聲不響中獲勝。銷(xiāo)售不僅僅是方法問(wèn)題,更多的是對消費心理的理解。
營(yíng)銷(xiāo)錦囊寓言系列四:羚羊與獅子
每天早上,一只非洲羚羊醒來(lái),她就知道必須比跑得最快的非洲獅子還要快,否則她就被吃掉;每天早上,一只非洲獅子醒來(lái),他就知道必須比跑得最慢的羚羊還要快,否則他就會(huì )餓死;
不管你是獅子還是羚羊,太陽(yáng)升起的時(shí)候你就得開(kāi)始跑了。
營(yíng)銷(xiāo)啟示:
奔跑起來(lái)吧,在這個(gè)競爭的社會(huì )中,如果企業(yè)停滯不前,還沉浸在舊日的輝煌里面,那么最終的命運就是或者被吃掉或者餓死。
營(yíng)銷(xiāo)寓言系列五:白雁落網(wǎng)
白雁經(jīng)常聚集到湖邊,許多白雁常在那里挑選合適的地方棲息。
雁群頭領(lǐng)還安排了一只白雁守夜放哨,看見(jiàn)有人來(lái)了就鳴叫報警。
湖區的獵人熟悉了白雁的生活習性。一到晚上,他們就有意點(diǎn)亮火把。放哨的雁看見(jiàn)了火光,就嘎嘎地叫了起來(lái),獵人又把火弄滅了。等到雁群受驚飛起來(lái)時(shí),什么動(dòng)靜也沒(méi)有了,雁群又放心地落回原處休息。這樣反復三四次后,群雁以為是放哨的雁有意欺騙她們,就都去啄它。
這時(shí),獵人舉著(zhù)火把向雁群靠近。
放哨的雁怕群雁啄它,不敢再叫。酣睡中的雁群被獵人一網(wǎng)捕捉,沒(méi)有一只逃脫。
營(yíng)銷(xiāo)啟示:
任何一個(gè)企業(yè)都會(huì )面臨著(zhù)市場(chǎng)的考驗,當競爭對手第一次試探的時(shí)候,企業(yè)建立起的預警系統——“放哨的白雁”起到了作用,企業(yè)嚴陣以待,卻不見(jiàn)對手有什么反應。但是經(jīng)過(guò)反復試探之后,連企業(yè)自己也逐漸放松了警惕,致使競爭對手一戰而勝。
營(yíng)銷(xiāo)寓言系列六:動(dòng)物拉車(chē)
梭子魚(yú)、蝦和天鵝三個(gè)不知什么時(shí)候成了好朋友,一天,他們同時(shí)發(fā)現一輛車(chē),車(chē)上有許多好吃的東西于是就想把車(chē)子從路上拖下來(lái),三個(gè)家伙一齊負起沉重的擔子,他們鉚足了狠勁,身上青筋暴露,使出了平身的力氣,可是,無(wú)論他們怎樣拖呀、拉呀、推呀,小車(chē)還是老地方,一步也動(dòng)不了。
原來(lái),天鵝使勁往天上提,蝦一步步向后倒拖,梭子魚(yú)又朝著(zhù)池塘拉去,究竟誰(shuí)對誰(shuí)錯?反正,他們都使勁了。
營(yíng)銷(xiāo)啟示:
一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團隊有不同才能的人,他們都有為企業(yè)奉賢的精神,但是如果企業(yè)沒(méi)有將他們的才能用到一處,使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力量形成合力,那么,最后埋怨誰(shuí)都是無(wú)濟于事的。
營(yíng)銷(xiāo)寓言系列七:對老虎發(fā)命令
有一個(gè)人在荊州做官時(shí),山上的老虎常出來(lái)吃人和家畜。老百姓要求縣官除去餓虎。
這個(gè)人只下了一道驅逐老虎的命令,叫人刻在很高的巖石上,湊巧那只老虎因故離開(kāi)了荊州,他就得意地認為他的命令生效了。
不久,他被調另一個(gè)地方做官。這個(gè)地方的老百姓非常剛強,很不容易治理。
他認為刻在荊州巖石上的命令既然能夠制服兇惡的老虎,便以為也能夠鎮住能夠識文斷字的老百姓,便托人去荊州描摹那個(gè)石刻。結果,這個(gè)地方不但沒(méi)有治理好,這個(gè)官反而因為治理不當而丟了官。
營(yíng)銷(xiāo)啟示:
許多企業(yè)都有營(yíng)銷(xiāo)成功的歷史,它們依靠這些方法取得豐厚的利潤。但是當一個(gè)新的市場(chǎng)出現在面前的時(shí)候,環(huán)境變了、消費者的心理變了,企業(yè)原有的“成功”方法卻在這時(shí)使企業(yè)一敗涂地。
這里的啟示是,每個(gè)企業(yè)都有自己的營(yíng)銷(xiāo)模式,但是當市場(chǎng)發(fā)生變化的時(shí)候,企業(yè)應調整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)適應市場(chǎng),畢竟市場(chǎng)永遠是對的。
營(yíng)銷(xiāo)寓言系列八:兩個(gè)消費者的經(jīng)歷
在天堂門(mén)口,兩個(gè)異國老太太相遇了。上帝讓她們各自說(shuō)出自己一生中最高興的事情。
“我攢了一輩子的錢(qián),終于住了一天新房子,我這一輩子活得也不怨啊?!敝袊咸吲d地說(shuō)。
“我住了一輩子的房子,在我去世之前終于把買(mǎi)房的貸款還清了?!泵绹咸哺吲d地說(shuō)。
上帝嘆了口氣,說(shuō):“選擇不同,效果也是不同的?!?/p>
營(yíng)銷(xiāo)啟示:
我國的許多消費者以往沉積下來(lái)的落后的消費意識,使其在消費能力有限的情況下又不愿選擇消費信貸,只能造成中國老太太的悲哀。但是,潛在的需求是一種存量資源,可以通過(guò)宣傳加以引導。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)創(chuàng )造新的營(yíng)銷(xiāo)方式以獲得消費著(zhù)的認可,達到挖掘潛在需求的目的。
營(yíng)銷(xiāo)寓言系列九:老虎求生
有個(gè)獵人,在深山里挖了一個(gè)陷阱,安放了一個(gè)捕獸工具,野獸的腳只要碰到它,它就會(huì )牢牢地把獸蹄鉗住。
有一次,一只倒霉的老虎出來(lái)覓食,一不小心踏上了這個(gè)捕獸工具,老虎怎么也掙不脫。老虎知道被獵人捉住就會(huì )身首異處,怎么辦?難道為了這幾寸的小小的足掌讓這長(cháng)達七尺的身軀受難?不行,還是逃命要緊。老虎發(fā)起怒來(lái),拼命地蹦跳騰躍,掙斷了鉗住的足掌,終于逃跑了。
營(yíng)銷(xiāo)啟示:
每個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中都可能落入市場(chǎng)陷阱,這些陷阱可能來(lái)自資金短缺、組織混亂、顧客背棄、經(jīng)銷(xiāo)商反叛等,但企業(yè)認識到這是陷阱時(shí),是否像這只老虎一樣在危機的情況下寧肯犧牲局部也要保全整體呢?
營(yíng)銷(xiāo)寓言系列十:模仿
一個(gè)人想做一套家具,就走到樹(shù)林里砍倒一棵樹(shù),并動(dòng)手把它鋸成木板。這個(gè)人鋸樹(shù)的時(shí)候,把樹(shù)干的一頭擱在樹(shù)墩上,自己騎在樹(shù)干上;還往鋸開(kāi)的縫隙里打一個(gè)楔子,然后再鋸,過(guò)了一會(huì )兒又把楔子拔出來(lái),再打進(jìn)一個(gè)新地方
一只猴子坐在一棵樹(shù)上看著(zhù)他干這一切,心想:原來(lái)伐木如此簡(jiǎn)單。
這人干累了,躺下打盹時(shí),猴子爬下來(lái)騎到樹(shù)干上,模仿著(zhù)人的動(dòng)作鋸起樹(shù)來(lái),鋸起來(lái)很輕松,但是,當猴子要拔出楔子時(shí),樹(shù)一合攏,夾住了它的尾巴。
猴子疼得尖聲大叫,它極力掙扎,把人給鬧醒了。最后被人用繩子捆了起來(lái)。
營(yíng)銷(xiāo)啟示:
日本企業(yè)是靠模仿歐美產(chǎn)品起家的,但是他們在模仿中有創(chuàng )新,這就促成了日本經(jīng)濟30年的興旺。
我國許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是模仿歐美企業(yè)的,但是我們在模仿中沒(méi)有創(chuàng )新,所以如今電視、DVD等許多產(chǎn)品的核心技術(shù)不在我們手中,這就像猴子的尾巴,一不小心就被樹(shù)夾住,由此可見(jiàn),模仿固然重要,但創(chuàng )新更為關(guān)鍵。
營(yíng)銷(xiāo)寓言系列十一:醫駝背
有個(gè)自稱(chēng)專(zhuān)治駝背的醫生,招牌上寫(xiě)著(zhù):“無(wú)論駝得像彎弓那樣的,像蝦那樣的,像飯鍋那樣的,經(jīng)我醫治,著(zhù)手便好!”
有個(gè)駝背信以為真,就請他醫治。他拿了兩塊木板,不給駝背開(kāi)藥方,也不給他吃藥,把一塊木板放在地上,叫駝背趴在上面,用另一塊木板壓在駝背的身上,然后用繩索綁緊。接著(zhù),便自己跳上板去,拼命亂踩一番。駝背連聲呼叫求救,他也不理會(huì ),結果,駝背算是給弄直了,人也“嗚呼哀哉”了。
駝背的兒子和這醫生評理,這醫生卻說(shuō):“我只管把他的駝背弄直,哪管他的死活!”
營(yíng)銷(xiāo)啟示:
顧客需求是多樣的,顧客的偏好也是多樣的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題是找出解決顧客需求的產(chǎn)品和方法,并且這種產(chǎn)品和方法能夠滿(mǎn)足顧客的需求,這才是成功的營(yíng)銷(xiāo)。
許多企業(yè)在廣告中吹噓自己的產(chǎn)品可以解決什么什么問(wèn)題,當顧客購買(mǎi)使用后卻不見(jiàn)效果,想評理卻找不著(zhù)人訴說(shuō)了。
營(yíng)銷(xiāo)寓言系列十二:小羊吃草
一只饑餓中的小羊在沙漠中同時(shí)發(fā)現了兩片草地A和B,它先向A草地跑去,當它到了A草地附近時(shí),它發(fā)現草地B比A更西寧網(wǎng)絡(luò )公司哪家好茂盛,它就放棄了A而奔向B。
當它來(lái)到B草地附近時(shí),結果發(fā)現B還不如A茂盛。然后它又返回往A草地跑。
如此幾個(gè)反復以后,當它再也沒(méi)有力氣時(shí),它恰好處于兩片草地中間。由于哪個(gè)草地都吃不到,所以它就餓死了。
營(yíng)銷(xiāo)啟示:
決策理論認為,決策是從眾多的方案中選擇最優(yōu)的方案,但是,事實(shí)上在很多情況下是不可能的,于是決策又有一個(gè)原則是滿(mǎn)意原則,也就是說(shuō),只要決策的結果使決策者滿(mǎn)意就行了。
在營(yíng)銷(xiāo)決策中同樣貫徹這個(gè)原則,當我們執著(zhù)于尋找最優(yōu)方案的時(shí)候,大好的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )悄悄溜走了,最終導致一事無(wú)成。
營(yíng)銷(xiāo)寓言系列十三:聰明的報童
某一地區,有兩個(gè)報童在賣(mài)同一份報紙,兩個(gè)人是競爭對手。
第一個(gè)報童很勤奮,每天沿街叫賣(mài),嗓子也很響亮,可每天賣(mài)出的報紙并不很多,而且還有減少的趨勢。
第二個(gè)報童肯用腦子,除了沿街叫賣(mài),他還每天堅持去一些固定場(chǎng)合,一去了后就給大家分發(fā)報紙,過(guò)一會(huì )再來(lái)收錢(qián)。地方越跑越熟,報紙賣(mài)出去的也就越來(lái)越多,當然也有些損耗。
而第一個(gè)報童能賣(mài)出去的也就越來(lái)越少了,不得不另謀生路了。
營(yíng)銷(xiāo)啟示:
第二個(gè)報童的做法中大有深意:
第一、在一個(gè)固定的地區,對同一份報紙,讀者客戶(hù)是有限的。買(mǎi)了我的,就不會(huì )買(mǎi)他的,我先將報紙發(fā)出去,這個(gè)拿到報紙的人,是肯定不會(huì )去再買(mǎi)別人的報紙。等于我先占領(lǐng)的市場(chǎng),我發(fā)的越多,他的市場(chǎng)就越小。這對競爭對手的利潤和信心都構成了打擊
第二、報紙這個(gè)東西不像別的消費品有復雜的決策過(guò)程,隨機性購買(mǎi)多,一般不會(huì )因質(zhì)量問(wèn)題而退貨。而且錢(qián)數不多,大家也不會(huì )不給錢(qián),今天沒(méi)有零錢(qián),明天也會(huì )給。文化人嘛,不會(huì )為難小孩子。
第三、即使有人看了報,退報不給錢(qián),也沒(méi)有什么關(guān)系,一則總會(huì )有積壓的報紙,二來(lái)他已經(jīng)看過(guò)了報紙,肯定不會(huì )再買(mǎi)同一份了。還是自己的潛在客戶(hù)。
這個(gè)故事我們會(huì )學(xué)到許多關(guān)于消費者、市場(chǎng)占有、潛在消費者、忠誠客戶(hù)等營(yíng)銷(xiāo)名詞。
營(yíng)銷(xiāo)寓言系列十四:羊性和狼性
一頭羊到了天堂對圣彼得說(shuō):“我的頭上長(cháng)著(zhù)一雙角,是攻擊敵人和保護自己的武器,但我為什么總是被狼吃掉呢?”
圣彼得說(shuō):“雖然你和狼都是哺乳動(dòng)物,但是你是以草、喬木樹(shù)葉為生,狼以食肉為生。在地球的陸地上,只要是有水的地方,野草和喬木遍地都是,你想吃的時(shí)候只要張嘴即可,生存比狼容易得多;而狼的生存是寄托在戰勝對手,吃掉對手,否則生命不保。你們太安于現狀了,缺乏自我保護意識和能力,雖有羊群,但無(wú)群體合力。而從狼身上可以看到它們具有敏銳的發(fā)現獵物的嗅覺(jué),向獵物發(fā)起攻擊的時(shí)候,有那種勇往直前的勇氣和不屈不撓的精神,它們把兇狠和機智結合起來(lái),提高了戰勝獵物的能力,并且狼群有協(xié)同對敵的精神和能力。換句話(huà)說(shuō),你身上只具有羊性,而狼具有狼性。這就是差別呀?!?/p>
營(yíng)銷(xiāo)啟示:
“羊性”實(shí)際是說(shuō)安于現狀,缺乏群體合作意愿,而“狼性”則是指積極主動(dòng)富有競爭力和群體合作精神。在營(yíng)銷(xiāo)管理中,選擇具有狼性的領(lǐng)導者是抵御競爭對手進(jìn)攻,戰勝對手的關(guān)鍵前提。
營(yíng)銷(xiāo)寓言系列十五:袋鼠與籠子
一天動(dòng)物園管理員發(fā)現袋鼠從籠子里跑出來(lái)了,于是開(kāi)會(huì )討論,一致認為是籠子的高度過(guò)低。所以他們決定將籠子的高度由原來(lái)的10米加高到20米。結果第二天他們發(fā)現袋鼠還是跑到外面來(lái),所以他們又決定再將高度加高到30米。沒(méi)想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面,于是管理員們大為緊張,決定一不做二不休,將籠子的高度加高到100米。
一天長(cháng)頸鹿和幾只袋鼠們在閑聊,“你們看,這些人會(huì )不會(huì )再繼續加高你們的籠子?”長(cháng)頸鹿問(wèn)?!昂茈y說(shuō)?!贝笳f(shuō)∶“如果他們再繼續忘記關(guān)門(mén)的話(huà)!”
管理心得:事有“本末”、“輕重”、“緩急”,關(guān)門(mén)是本,加高籠子是末,舍本而逐末,當然就不得要領(lǐng)了。管理是什么?管理就是先分析事情的主要矛盾和次要矛盾,認清事情的“本末”、“輕重”、“緩急”,然后從重要的方面下手。
營(yíng)銷(xiāo)寓言系列十六:三個(gè)旅行者
三個(gè)旅行者同時(shí)住進(jìn)一家旅館。早上出門(mén)時(shí),一個(gè)旅行者帶了一把雨傘,一個(gè)拿了一根拐杖,第三個(gè)則兩手空空。
晚上歸來(lái)時(shí),拿著(zhù)雨傘的人淋濕了衣服,拿著(zhù)拐杖的人跌的全身是泥,而空手的人卻什么事情都沒(méi)有。前兩個(gè)人都很奇怪,問(wèn)第三個(gè)人這是為什么。
第三個(gè)旅行者沒(méi)有回答,而是問(wèn)拿傘的人,“你為什么淋濕而沒(méi)有摔跤呢?”
“下雨的時(shí)候,我很高興有先見(jiàn)之明,撐著(zhù)雨傘大膽的在雨中走,衣服還是淋濕了不少。泥濘難行的地方,因為沒(méi)有拐杖,走起來(lái)小心翼翼,就沒(méi)有摔跤?!?/p>
再問(wèn)拿著(zhù)拐杖者,他說(shuō):“下雨時(shí),沒(méi)有傘我就揀能躲雨的地方走或者是停下來(lái)休息。泥濘難行的地方我便用拐杖拄著(zhù)走,卻反而跌了跤?!笨帐值穆眯姓吖笮?,說(shuō):“下雨時(shí)我揀能躲雨的地方走,路不好走時(shí)我細心走,所以我沒(méi)有淋著(zhù)也沒(méi)有摔著(zhù),你們有憑借的優(yōu)勢,就不夠仔細小心,以為有優(yōu)勢就沒(méi)有問(wèn)題,所以反而有傘的淋濕了,有拐杖的摔了跤?!?/p>
營(yíng)銷(xiāo)啟示:
在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,優(yōu)勢是相對的,只有憑借客觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境創(chuàng )造優(yōu)勢才能夠取勝市場(chǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)寓言系列十七:賣(mài)酒與狗
宋國有個(gè)賣(mài)酒的人,釀制的酒香味醇厚,做生意誠實(shí)公平,待客人殷勤周到,店外的酒旗高高得迎風(fēng)招展,可酒就是賣(mài)不出去。時(shí)間一長(cháng),酒都變酸了。賣(mài)酒的人很是不解,就去請教鄰里的一位長(cháng)者。這位長(cháng)者告訴他:“你養的那條狗太兇猛了,人們害怕狗咬,誰(shuí)還敢來(lái)買(mǎi)你的酒,酒變酸也就可想而知。
營(yíng)銷(xiāo)啟示:
從經(jīng)營(yíng)上看,宋國的賣(mài)酒人做的還是很到位,但是卻養了一條兇猛的狗把生意搞砸了。
在商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中,狗猛酒酸的道理比比皆是。在許多新聞報道中就看見(jiàn)諸如對顧客搜身、侮辱顧客等事件,企業(yè)有這么多猛狗,顧客怎敢上門(mén),商品怎能銷(xiāo)售出去呢?